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2001年名人商務(wù)通市場攻略（上）
作者：佚名 日期：2002-1-28 字體：[大] [中] [小]
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2000年11月恒基偉業(yè)發(fā)動的那場“商務(wù)通A計劃”秋風(fēng)掃落葉般地席卷了掌上電腦市場，商務(wù)通主流產(chǎn)品的價格一次性下降35%，再加上大力度的廣告宣傳，瞬時間掌上電腦市場再次啟動，一場號稱普及革命的風(fēng)暴拉開序幕，恒基偉業(yè)的商務(wù)通一度占據(jù)了市場90%的份額，在短短三個月內(nèi)商務(wù)通銷量一舉超過60萬臺。整個2000年，恒基偉業(yè)的商務(wù)通銷量達(dá)到120萬臺，成為全球第二大掌上電腦企業(yè)。
“商務(wù)通A計劃”的實施是一次名副其實的價格戰(zhàn)，它不但提升了競爭對手進(jìn)入行業(yè)的門檻，使一批中小企業(yè)胎死腹中，也讓行業(yè)利潤大幅度下滑，為后來的市場留下隱患。
商務(wù)通、名人轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略
“商務(wù)通A計劃”成功地席卷了掌上電腦市場，使商務(wù)通的市場占有率重新達(dá)到50%以上，僅僅連筆王602一種機(jī)型的銷量就超過60萬臺�！癆計劃”結(jié)束后，恒基偉業(yè)又在營銷上揮出重拳，一舉以1650萬元的價格冠名四川全興足球隊，從2001年開始，四川全興足球隊將更名為四川商務(wù)通隊；挾A計劃的余波，恒基偉業(yè)被評為2000年中國最有影響力企業(yè)的榮譽稱號，同時恒基偉業(yè)又在全國的主要平面媒體上發(fā)布了一系列企業(yè)形象廣告，著力打造一個有影響力的中國新銳企業(yè)的全新形象。
在這種表象下，恒基偉業(yè)已經(jīng)開始了經(jīng)營策略的調(diào)整，2001年開始，恒基偉業(yè)開始大規(guī)模招兵買馬，尤其是研發(fā)隊伍迅速膨脹，技術(shù)人員超過300人，整個企業(yè)的規(guī)模也突破1000人；此外，恒基偉業(yè)還劃分了四大產(chǎn)品線，細(xì)分了各自產(chǎn)品的目標(biāo)市場，并組建了針對掌上電腦行業(yè)應(yīng)用的增值合作事業(yè)部，力圖進(jìn)軍細(xì)分化的行業(yè)應(yīng)用市場。在張征宇看來，經(jīng)過了兩年的慘烈競爭，掌上電腦市場已經(jīng)比較成熟，以往依靠營銷創(chuàng)造的神話已不太可能再創(chuàng)造另外一個奇跡，只有技術(shù)才是競爭的根本。于是從2000年開始，恒基偉業(yè)就不斷強(qiáng)化自己的研發(fā)隊伍，并從微軟(中國)有限公司挖出了周力負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)，其用意是利用周力在開發(fā)WIN-CE系統(tǒng)方面的技術(shù)背景使恒基偉業(yè)在高端市場有所作為。
而商務(wù)通的崛起則使名人認(rèn)識到自己在營銷方面的薄弱，于是2000年11月名人引進(jìn)國內(nèi)著名的策劃人趙強(qiáng)，力圖加強(qiáng)在營銷環(huán)節(jié)的孱弱。趙強(qiáng)“空降”到名人后，在分析了掌上電腦市場和名人的特點后制定了“技術(shù)領(lǐng)跑，營銷助跑”的經(jīng)營策略，決定利用名人自身在行業(yè)中技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，借助整合行銷傳播手段，與商務(wù)通展開新一輪的競爭。
名人公司本身具有比較強(qiáng)的技術(shù)力量，分別在北京、深圳、美國和香港設(shè)立研究中心，研發(fā)隊伍接近200人；趙強(qiáng)“空降”到名人后組建了整合傳播部，作為公司整合傳播的中樞機(jī)構(gòu)，下設(shè)設(shè)計中心、新聞廣告中心和企劃中心，主要負(fù)責(zé)名人產(chǎn)品的推廣策略和操作方案，塑造名人個性化的品牌形象。
商務(wù)通和名人的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移都是為了在市場成熟期競爭更加激烈時彌補上自己相對薄弱的環(huán)節(jié)，商務(wù)通被業(yè)內(nèi)評價為缺乏技術(shù)含量，產(chǎn)品檔次低，而名人則自認(rèn)為不懂營銷，忽略市場，從而被商務(wù)通占先。在這種前提下，掌上電腦市場的兩家企業(yè)開始了經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。
名人發(fā)力，商務(wù)通被動迎戰(zhàn)
2001年2月名人公司掀起技術(shù)風(fēng)暴，推出全新的名人“智能王”掌上電腦，這款產(chǎn)品的外型只有普通產(chǎn)品的1/3，重量則減輕了1/2，厚度也大大減小，更為重要的是這款產(chǎn)品只用一節(jié)7號電池，可以實現(xiàn)所謂的草書連筆輸入，在外觀和性能上有了比較大的改進(jìn)，市場價格卻只有1380元。按照名人的說法是原本可以定價為1580元，但名人公司卻一次性讓出空間，讓消費者實實在在的實惠。
名人在推出這款產(chǎn)品時，在營銷上頗下了一番功夫，當(dāng)時已經(jīng)在國內(nèi)被新聞媒體炒的沸沸揚揚的央視版《笑傲江湖》播出在即，其男主角令狐沖的扮演者李亞鵬更是倍受爭議，一時間成為媒體關(guān)注的焦點。而名人正是看中了這一潛在的商機(jī)，力邀李亞鵬做名人的形象代言人，并在《笑傲江湖》播出前就展開了全面的廣告轟炸，并跟隨40集的電視連續(xù)劇《笑傲江湖》貼片30秒的電視廣告，在笑劇播出期間利用其創(chuàng)記錄的收視率賺足了眼球，成為最受關(guān)注的廣告；廣告中李亞鵬的扮相與笑劇的形象幾乎一致，一招一勢都透露出“酷”的感覺，使這款產(chǎn)品多少增加了一些時尚的特性。名人很好地借勢笑劇的影響力把名人“智能王”成功的推向市場。
面對名人的咄咄逼人，恒基偉業(yè)一方面拋出其2001年的傳播主題“個性風(fēng)暴”和最新的高端產(chǎn)品奔揚2168的產(chǎn)品概念，宣布進(jìn)軍掌上電腦高端市場，另外也向市場推出了一款新產(chǎn)品閃念822。這款產(chǎn)品的最大賣點是手寫識別快，外觀比原來的產(chǎn)品也時尚了一些。與名人“智能王”電視廣告不謀而合的是，閃念822的TVC也是一派武打風(fēng)格，并說“風(fēng)快，劍快，商務(wù)通更快”、“快并快樂著”。這款產(chǎn)品除了在手寫識別的速度上有所突破外，在技術(shù)上并沒有什么變化，但市場零售價卻定在了1500元，與名人的“智能王”相比明顯處于相對劣勢，盡管品牌更有號召力，但市場銷售平淡也在所難免。
針對恒基偉業(yè)的“個性風(fēng)暴”，名人發(fā)動了“普及風(fēng)暴”，宣布從2001年4月開始，將其三款非主流機(jī)型328A、“金世紀(jì)”和“一批連筆王”的價格分別下調(diào)到498元、698元和998元。但恒基偉業(yè)不屑一顧，認(rèn)為那是名人在低價傾銷其過時產(chǎn)品，只是一種清倉手段罷了，根本不值得一提。
第一回合，名人搶占了先機(jī)，推出具有一定技術(shù)賣點的“智能王”，成為掌上電腦市場的新一代主流產(chǎn)品，搶走了商務(wù)通的不少風(fēng)頭，尤其是李亞鵬為名人代言，在笑劇熱播前后形成新聞效應(yīng)成為了一個營銷亮點，而這時的商務(wù)通卻沒有什么令人關(guān)注的大動作，只是拋出了一些空洞的概念而已。
名人下戰(zhàn)書，商務(wù)通巡展回?fù)?br>
經(jīng)過了半年多的技術(shù)儲備和產(chǎn)品研發(fā)，恒基偉業(yè)的產(chǎn)品線逐漸豐富起來，高、中、低端都有了成型的產(chǎn)品，尤其是奔揚2168的推出，更使恒基偉業(yè)深信自己已經(jīng)在技術(shù)上占據(jù)了領(lǐng)先的位置，并預(yù)計高端產(chǎn)品市場將在2001年開始啟動。
為了全面展示恒基偉業(yè)最新產(chǎn)品和技術(shù)，結(jié)識更多的合作伙伴，恒基偉業(yè)從2001年5月開始展開主題為“個性風(fēng)暴”的全國14城市的大規(guī)模巡展活動，整體活動投入的費用超過500萬�；顒訌谋本╅_始，逐步從上海、廣州、天津、沈陽、太原、西安、南京、昆明、成都輪番展開。巡展的規(guī)模和氣勢都非常大，不僅租用了當(dāng)?shù)刈詈廊A的酒店，還請來國內(nèi)最著名的模特演出單位——新絲路模特公司為其巡展助陣，并展開大規(guī)模的公關(guān)宣傳，一時間，商務(wù)通“個性風(fēng)暴”的聲音頻頻出現(xiàn)在全國各大媒體上。
客觀的講，巡展的組織是成功的，但由于其展出的產(chǎn)品幾乎都是概念性的產(chǎn)品，并沒有上市，所以很難體現(xiàn)其“個性化”的承諾，而市場上銷售的主流機(jī)型還是602、606和822，品種很單調(diào)，價格也沒有優(yōu)勢，因此，這次巡展對市場銷售幾乎沒有什么實實在在的促進(jìn)效果。
名人并沒有回避恒基偉業(yè)的“個性風(fēng)暴”巡展，而在不少城市與恒基偉業(yè)直接叫板，幾乎是恒基偉業(yè)在某個城市的這家酒店舉行巡展活動，名人就在這家酒店旁邊的另外的酒店舉行新聞發(fā)布會，并下戰(zhàn)書，進(jìn)行技術(shù)比拼，名人老總佘得發(fā)竟然面對新聞媒體直接指責(zé)恒基偉業(yè)，指出商務(wù)通的軟肋所在，一時間雙方在媒體上的爭斗已經(jīng)公開化和白熱化。
名人利用這些素材進(jìn)行大肆炒作，一會兒公開指責(zé)商務(wù)通的不足，一會又拋出名人市場占有率第一，超過商務(wù)通成為第一品牌的調(diào)查數(shù)據(jù)，一會又給恒基偉業(yè)總裁張征宇送去由趙強(qiáng)親自起草的“竟和信”，聲稱行業(yè)的良性發(fā)展需要企業(yè)間的合作，因此希望與恒基偉業(yè)展開對話。名人的反反復(fù)復(fù)又引起媒體的關(guān)注，名人乘機(jī)又大肆的進(jìn)行了一番公關(guān)炒作；此外，恒基偉業(yè)常務(wù)副總裁孫陶然的突然離職也引起媒體的紛紛猜測和關(guān)注，恒基偉業(yè)一時比較被動，名人又抓住這個事件的話題適時的表達(dá)了自己的觀點，并聲稱隨時歡迎孫陶然加盟
名人公司。最后還是恒基偉業(yè)自己平息了這件事情。
第二輪的競爭已經(jīng)白熱化，從“廣告戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”打到了“口水戰(zhàn)”，名人的“貼身策略”讓恒基偉業(yè)有些難受，不過恒基偉業(yè)多少還是顯示出老大的氣魄，很少正面回應(yīng)名人的挑釁；但是“商務(wù)通個性風(fēng)暴”行銷概念在產(chǎn)品不足的情況下失去了實際意義，成了一個空架子。